/ Inhousing 2020: Stand van zaken

Inhousing is hot! Bijna dagelijks lijken er meer en meer merken voor de kiezen om meer en meer werkzaamheden rondom online marketing zelf te gaan doen. Recent onderzoek van BannerFlow & Digiday (State of Inhousing 2020) stelt dat het de trend voorbij is: inhousing is here to stay. Gelukkig maar, want met de gigantische bedragen die merken in online media stoppen is het belangrijk om kennis hierover in huis te hebben. Tegelijkertijd komt inhousing met uitdagingen en weten we dat er absoluut geen one-size-fits-all oplossing is voor inhousing van online marketing.

Maar waar staan we nu als branche? Hoogste tijd om even stil te staan bij de belangrijkste ontwikkelingen.

Waar staan we met inhousing?

Het onderzoek van BannerFlow & Digiday is uitgevoerd onder Europese marketeers en de cijfers liegen er niet om. Maar liefst 90% van deze marketeers heeft veel vertrouwen in de stap richting inhousing. Daarmee kunnen we wel stellen dat inhousing de trend voorbij is. Desondanks ervaren veel marketeers nog steeds veel obstakels bij het binnenhalen van (online) marketing capaciteiten. Bijna 70% van de ondervraagden geeft aan dat inhousing absoluut niet zonder uitdagingen is. 25% geeft zelfs aan dat het echt een pittig gevecht is (geweest). Hierbij kan gedacht worden aan uitdagingen in het verkrijgen intern draagvlak, vertrouwen en middelen. Ook het gebrek aan kennis en ervaring om zaken inhouse op te pakken is een obstakel voor veel marketeers, zometeen meer hierover.

Waarom inhousen adverteerders?

Eigenlijk zien we al jaren een groeiende roep om transparantie vanuit adverteerders. De bekende ANA-papers zijn een uiting hiervan, maar ook de opkomst van programmatic - met de bekende ad fraude als donkere keerzijde hiervan - hebben de roep om transparantie luider doen klinken. Maar liefst 95%(!) van de marketeers geeft aan in een bepaalde mate zorgen te hebben over de mate van transparantie bij mediabureaus.

Tel daarbij op dat online marketing voor veel merken bedrijfskritisch is geworden en het is volkomen logisch dat merken meer kennis over online media in huis hebben gehaald.

In het onderzoek van BannerFlow & Digiday zijn dit de top vijf voordelen van inhousing volgens marketeers:

  1. Meer transparantie
  2. Kostenbesparing
  3. Wendbaarheid
  4. Meer controle over merkcommunicatie
  5. Meer controle over creativiteit

Dit lijken logische voordelen en dat zijn het ook. Tegelijkertijd zien veel marketeers ook obstakels in de weg naar inhousen.

Obstakels

Marketeers lopen tegen behoorlijk wat zaken aan bij hun efforts om te inhousen. Zo geeft ruim een kwart van de marketeers aan dat ze interne support missen in de beslissing om zaken meer in huis te doen. Ook ervaren ze regelmatig problemen om intern de buy-in voor elkaar te boksen.

Het meest gehoorde obstakel komt echter van de HR-hoek. Ruim een derde van de marketeers geeft aan kennis en ervaring te missen in online marketing in hun organisatie. Marketeers geven aan dat er een gebrek aan talent en competenties is om een volwaardig inhouse online marketing team te starten. In een tijd waarin de strijd om talent zeer hevig is, zeker in de online branche, is dit een logisch punt waar veel branchegenoten mee te maken krijgen. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar het aantal online marketing vacatures dat openstaat in Nederland, dat is gigantisch.

Een gevolg van deze krapte in onze branche is dat de kwaliteit van werk onder druk komt te staan. Regelmatig worden junior marketeers of specialisten aangenomen om in inhouse teams te werken op medior of senior posities. Het gebrek aan ervaring dat zij in het team brengen, zorgt vaak voor een groter risico op tunnelvisie. Daarnaast een missende organisatiesensitiviteit om zaken op waarde te schatten en draagvlak voor beslissingen te creëren. Het gevolg hiervan is dat veel merken een bescheiden voldoende scoren op online marketing, terwijl veel merken in een concurrerend landschap constant achten of negens moeten scoren.

De toekomst van inhousing

Kijkend naar hoe merken nu inhousing hebben georganiseerd, zien we drie smaken:
  1. Traditioneel: veel en constant samenwerken met bureaus
  2. Volledig inhouse: geen ondersteuning van bureau
  3. Hybride: mix tussen 2 en 3

Alle tekenen duiden erop dat merken meer en meer inhouse gaan doen en dat de traditionele samenwerkingsvorm met bureau’s minder vaak voor gaat komen in de toekomst. Marketeers geven aan volgende skills graag in huis te gaan halen:

  • A.I.
  • Augmented Reality
  • Media inkoop
  • Design
  • Content creatie

Met het oog op de strijd om talent, gaan marketeers hun handen nog vol aan hebben!

Dus waar staat onze branche nu met inhousing?

Iedere dag zien wij de voordelen van inhousing bij adverteerders voorbij komen; het geeft controle, transparantie en snelheid. Tegelijkertijd zien we ook iedere dag de uitdagingen bij deze adverteerders; hoe vind én behoud ik mensen? Hoe zorg ik ervoor dat we top notch werk blijven leveren? Hoe houd ik aansluiting bij de markt? Dit zijn allemaal evidente vragen.

Merken in Nederland halen talent en kennis vaak bij bureaus. Dit zijn vaak de plekken waar talenten hun carrière beginnen als online marketing specialist. Door veel verschillende dingen te doen voor veel verschillende merken, groeien deze professionals hard. Maar hoe organiseer je als merk dat de leercurve van deze talenten niet afgezwakt wordt wanneer ze bij jou komen werken? De kans is namelijk groot dat je na één of twee jaar met een goed betaalde online specialist zit, die zich minder snel ontwikkelt. En dit in een dynamische branche, waar ontwikkeling juist key is om voorloper in de markt te worden en te blijven.

Als de ervaring iets leert, is dat er geen one-size-fits-all inhouse model is. Het maakt immers nogal een verschil of je een traditionele telco bent of een pure e-commerce player bent.

Eén ding is zeker: de vraag wat merken zelf kunnen en moeten doen is iets waar onze branche zich de komende tijd nog vaak stuk op zal bijten. Ik ben erg benieuwd naar jullie ervaringen met inhousing. Neem gerust contact op!